Un fabricant de t-shirts personnalisés sauve son entreprise avec un pivot précoce vers les masques

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Custom Ink encourage les clients à aller en ligne et à concevoir des T-shirts en l’honneur des réunions de famille, des événements marquants, des entreprises, des philanthropies, des équipes sportives, des groupes religieux et plus encore. Pensez à 50 T-shirts arborant «The Smith Family Reunion» ou 150 casquettes de baseball pour le 5K local.

Puis le coronavirus La crise a frappé en mars 2020 et les ventes ont chuté de 80% en quelques jours. Comme des milliers d’entreprises américaines critiquées par des fermetures de virus, Custom Ink a dû trouver un moyen de survivre. Il a été contraint de recalibrer et de repenser ses activités alors que la pandémie a emmené le monde dans un autre endroit.

Ce fut une période particulièrement difficile pour l’entreprise, qui a expédié plus de 125 millions de T-shirts. «Notre entreprise favorise la convivialité, les sorties en famille, les activités et les occasions scolaires», a déclaré Katz dans une récente interview. «Cela a mis un frein à la distanciation sociale. Nous avions un énorme défi qui visait le cœur de l’entreprise. »

Dans une note adressée à son personnel – connu sous le nom d’Inkers – après le déclenchement de la pandémie, Katz a reconnu la chute brutale des ventes et que la situation ne pouvait pas durer plus longtemps.

«C’est le courriel que je redoutais d’écrire. . . et je suis sûr que vous redoutiez de lire », a-t-il écrit. Il a averti que la société pourrait avoir besoin de «prendre des mesures importantes à la fois au sein de la société et auprès de nos investisseurs et prêteurs pour nous assurer de rester en affaires» et a soulevé le spectre des congés et des réductions de coûts dramatiques.

En quelques jours, Custom Ink a licencié environ 75% de ses 1 700 employés pendant au moins deux mois. La haute direction a vu d’importantes réductions de salaire.

Il a continué à payer les primes d’assurance maladie pour les membres de son équipe en congé, a-t-il déclaré, et a aidé les employés à demander des allocations de chômage et à accéder à leur épargne-retraite pour les aider à traverser la crise. Katz a également proposé des avances sans intérêt et mis en place une hotline pour les employés.

«Nous avons essayé de faire le congé avec le plus de compassion possible», a déclaré Katz.

Cela a laissé l’entreprise avec un personnel restreint pour la maintenir.

«Il y avait tellement de questions sur ce qui va se passer dans l’économie et dans le monde», a récemment déclaré Katz. «Nous venions de voir nos ventes chuter de 80% en une semaine et demie. Une semaine et demie!

À l’exception des équipes d’impression de t-shirts dans les installations du Nevada et de Charlottesville, l’entreprise est devenue virtuelle du jour au lendemain. Des fonctions complexes allant du marketing au service à la clientèle ont migré de son siège social de Fairfax, en Virginie, vers les domiciles des employés.

Les installations de production devaient être équipées de matériel de sécurité. Des protocoles ont dû être institués. Les vendeurs devaient être avisés.

Avec les nouvelles remplies de rapports de pénuries médicales, en particulier de masques N95, Inkers a eu une idée – vendre des masques en tissu pour réduire la demande de fournitures de qualité médicale.

Katz a adoré. Il venait de lire une interview d’un chercheur chinois qui faisait la promotion des masques comme moyen d’arrêter la propagation du coronavirus. Dans le même temps, les Centers for Disease Control and Prevention des États-Unis ont encouragé les Américains à utiliser des masques en tissu comme moyen de préserver les masques N95 pour les travailleurs de la santé.

« Cela semble évident maintenant, mais ce n’était pas à l’époque », a déclaré Katz. «Nous étions en avance sur le CDC. Nous avons aligné le premier modèle de notre masque, et au moment où le CDC nous a donné des conseils, nous avions déjà le projet de masque en cours.

Custom Ink a pris sa chaîne d’approvisionnement en t-shirts et en a fait un système de distribution national pour les masques en tissu. Les équipes techniques ont travaillé 24 heures sur 24 pour mettre à jour le site de l’entreprise, les systèmes d’exécution et les ventes. Les équipes marketing se sont mobilisées pour proposer de nouveaux produits et générer des revenus.

Chaque idée de vente liée à la pandémie était sur la table. Custom Ink vendait des kits de travail à domicile afin que les entreprises clientes puissent aider les employés distants à se sentir connectés. Ils ont inventé un équipement de remise des diplômes au volant que les écoles peuvent partager. Les campagnes de t-shirts de bienfaisance ont été mises à jour pour inclure un accent sur la pandémie.

Katz a déclaré que l’entreprise devait temporairement abandonner son marketing traditionnel, qui avait été construit autour de personnes se jetant les bras les uns autour des autres. «Nous avons adapté notre marketing aux nouveaux environnements et aux messages de sécurité que les gens consommaient pendant la pandémie», a-t-il déclaré.

Custom Ink livrait bientôt des millions de masques en tissu, avec des prix allant de 1 $ pour un masque ordinaire à 8 $ pour des dessins spéciaux.

L’équipe de Katz a fait en sorte que les clients puissent aller en ligne et pimenter leur masque avec des couleurs, des dessins et des logos. Custom Ink a affiné ses produits au fur et à mesure, modifiant les masques pour plus de confort, d’ajustement et de style.

Les équipes marketing et technologie ont construit un magasin indépendant «Mask for It» pour permettre aux clients d’exprimer leur personnalité à travers leurs masques.

Katz a refusé de divulguer des chiffres précis sur les ventes de masques, mais il a déclaré qu’ils avaient aidé à combler le déficit financier entre l’effondrement lié à la fermeture en mars et le retour progressif de l’activité principale au printemps et en été.

Au fil du temps, les acheteurs sont passés des masques en tissu génériques aux masques personnalisés avec des couleurs et des dessins spéciaux. Celles-ci sont passées d’une petite fraction des ventes unitaires en avril 2020 à la majorité des ventes de masques au milieu de l’été, selon la société.

Les revenus de Mask ont ​​aidé l’entreprise à ramener ses employés en août. L’encre personnalisée est de retour à 1 600 encreurs.

«Nous avons perdu environ 10% de notre équipe en cours de route parce que les gens se sont rapprochés de leur famille», a déclaré Katz. «La grande majorité est restée avec nous.»

La société a terminé 2020 légèrement en retard sur ses objectifs de vente d’origine.

« Ce n’est pas autant que nous aurions fait autrement, mais nous avons réalisé un profit », a déclaré Katz. «Nous étions très déterminés à voir l’entreprise à travers cela, et nous l’avons finalement fait.»

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