Kohl’s, Macy’s et Nordstrom ont signalé de fortes baisses de ventes pendant la pandémie. Peuvent-ils reconquérir les acheteurs?

Vues: 9
0 0
Temps de lecture:9 Minute, 28 Second

«Maintenant, si j’ai besoin de quelque chose, je l’achète en ligne», a déclaré le retraité de 72 ans de Falls Church, en Virginie. «Le grand magasin est un guichet unique, mais Internet aussi.

Les grands magasins, autrefois un pilier de la classe moyenne en matière de commodité et d’indulgence, avaient connu une spirale à la baisse bien avant que la pandémie n’alimente les achats en ligne et aient contribué à faire basculer un certain nombre de grands détaillants en faillite. Près de 200 grands magasins ont disparu au cours de la seule année écoulée, et 800 autres – soit environ la moitié des centres commerciaux restants du pays – devraient fermer d’ici la fin de 2025, selon la société immobilière commerciale Green Street.

Ces fermetures, selon les analystes, auront un effet en cascade sur les centres commerciaux américains, qui luttent déjà contre des taux de vacance record et des baisses abruptes du trafic piétonnier, ainsi que sur le marché de l’immobilier commercial et l’économie en général.

«Les grands magasins n’ont rien fait pour se rendre particulièrement pertinents au 21e siècle, et la pandémie n’a fait que rendre cela plus clair», a déclaré Mark Cohen, directeur des études sur le commerce de détail à la Columbia Business School et ancien directeur général de Sears Canada. «Ils ont trop de magasins, trop de choses, trop de marques. Le client qui était menotté à son grand magasin local n’est plus attaché car il dispose d’une alternative en ligne qui est devenue encore plus attrayante au cours de la dernière année. »

La pandémie a déclenché une réaction en chaîne économique qui s’est propagée dans les chaînes de grands magasins du pays, obligeant plusieurs personnes à se lancer dans les procédures du chapitre 11. Neiman Marcus, Stage Stores et JC Penney a déposé son bilan en mai dernier, suivi de Lord & Taylor et, plus récemment, de Belk en février. Même des entreprises relativement stables, comme Macy’s, ferment des dizaines de magasins alors qu’elles tentent de s’éloigner des centres commerciaux traditionnels. Les ventes globales des grands magasins ont plongé de plus de 40% au début de la pandémie et n’ont pas encore rattrapé le terrain perdu, selon les données du département du Commerce, car les Américains font davantage leurs achats en ligne et se tournent vers les marques spécialisées et les chaînes de rabais.

De grandes marques comme Macy’s, Nordstrom et Kohl’s ont signalé de fortes baisses de leurs ventes au cours de la coronavirus crise, ce qui a réduit la demande de vêtements, de chaussures et de tenues de soirée qui remplissent de manière disproportionnée leurs magasins. Cependant, selon les analystes, l’héritage le plus déconcertant de la pandémie pourrait être son empreinte sur le comportement des consommateurs, soulevant des questions sur la capacité du secteur à reconquérir des clients et à rebondir correctement même après le retour à la normale.

Whyte, par exemple, a constitué une liste de détaillants spécialisés auprès desquels elle achète désormais directement: Rothy’s pour les chaussures, Lands ‘End pour les vêtements, Sephora pour le maquillage. L’ancienne consultante en gestion a également constaté qu’elle pouvait tout simplement faire avec moins.

«Auparavant, c’était« voir, vouloir »», a-t-elle dit. «Mais pendant la pandémie, j’ai réalisé que je n’avais pas besoin d’autant que je pensais en avoir.»

Le premier grand magasin américain, Arnold Constable, a été fondé il y a près de 200 ans à Manhattan. Il a vendu une gamme de vêtements, de bijoux, de sacs à main et d’articles de papeterie, ce qui lui a valu le surnom de «palais du commerce». La chaîne s’est finalement développée dans tout New York et en Pennsylvanie et au New Jersey. Il a mis fin à sa course en 1975, après avoir déposé son bilan.

À ce moment-là, les Américains étaient tombés amoureux des grands magasins. Les centres commerciaux proliféraient à travers le pays, ancrés par des chaînes nationales telles que Macy’s, JC Penney, Marshall Field’s et Bealls, qui offraient la facilité d’un guichet unique et un air de luxe accessible.

Mais ces détaillants ont perdu une grande partie de leur attrait au cours de la dernière décennie, disent les analystes, car les Américains se sont vu proposer davantage d’alternatives, notamment des discounters comme TJ Maxx et Ross Dress for Less et des détaillants spécialisés en ligne comme Stitch Fix et Everlane. L’érosion de la classe moyenne a également entamé la fortune de chaînes telles que Macy’s et JC Penney.

«Autrefois, les grands magasins offraient des avantages», a déclaré Greg Portell, associé dans le secteur des consommateurs et de la vente au détail de la société de conseil Kearney. «Mais maintenant que nous pouvons l’obtenir sans quitter le canapé, cela ne suffit plus. Les grands magasins doivent offrir plus: ils ont besoin d’une curation intelligente, d’un service hautement tactile et d’une personnalisation. »

À cette fin, Saks Fifth Avenue est en train de transformer son site Web en une entreprise autonome, dans l’espoir de doubler le commerce électronique. Nordstrom propose des rendez-vous de stylisme virtuels et a récemment lancé un canal en ligne, où les acheteurs peuvent acheter des marchandises lors d’événements diffusés en direct.

Chez Neiman Marcus, la première chaîne de grands magasins à déclarer faillite pendant la pandémie, les dirigeants affirment avoir investi massivement dans le commerce électronique, en organisant des événements virtuels «achetables» et en mettant les employés des magasins à disposition par SMS, e-mail et chat vidéo.

«Nous n’avons jamais eu à faire autant de changements à la fois comme nous l’avons fait au cours de l’année écoulée», a déclaré Lana Todorovich, présidente et directrice du merchandising du détaillant basé à Dallas. «Tout a changé, y compris nos assortiments de produits, en un laps de temps incroyablement court.»

La société, a-t-elle dit, stocke plus fréquemment ses étagères avec des produits «achetez maintenant, portez maintenant» et constate une résurgence des vêtements de mariée, des maillots de bain et des bijoux.

Les dépenses de détail globales ont fortement rebondi en mars, augmentant de 9,8% après une baisse inattendue en février, a rapporté le département du Commerce cette semaine. Les ventes des grands magasins ont augmenté de 13% par rapport au mois précédent, stimulées par les récents contrôles de relance et la demande croissante de vêtements et de chaussures, même si elles n’ont pas encore atteint les niveaux pré-pandémiques.

Mais les analystes disent que les défis des détaillants vont au-delà des chiffres de vente à court terme. Ils doivent également se poser des questions sur la viabilité des centres commerciaux, qui ont vu les taux de vacance atteindre 11,4% au premier trimestre, contre 10,5% les trois mois précédents, marquant le plus grand pic jamais enregistré, selon la division de l’immobilier commercial de Moody’s Analytics. .

Les centres commerciaux de niveau intermédiaire et inférieur déjà en difficulté ont été touchés de manière disproportionnée, ajoutant à l’écart grandissant entre les centres commerciaux les plus rentables du pays – qui ont tendance à être des propriétés plus récentes et bien éclairées avec des restaurants et des chaînes en demande comme Apple, Lululemon et Sephora – et le reste de l’industrie, ont déclaré les analystes, bien que la dernière série de faillites et de liquidations ait créé de nouveaux défis dans l’ensemble de l’industrie.

Même le centre commercial le plus récent et le plus cher du pays n’a pas été à l’abri: American Dream, un mégaplex de 5 milliards de dollars dans le New Jersey, a ouvert peu de temps avant la pandémie avec une station de ski couverte, une patinoire de hockey et un parc aquatique. Mais bon nombre de ses plus grands espaces de vente au détail restent sombres, après que Barneys New York, Lord & Taylor et Century 21 ont planifié des magasins phares à la suite de dépôts de bilan.

«Le grand magasin en tant qu’emporium complet est un produit du 20e siècle et une victime du 21e», a déclaré Cohen de la Columbia Business School. Le meilleur l’emportera, a-t-il ajouté, car les gens ne vont pas s’installer comme ils l’ont fait autrefois, «simplement parce qu’ils ne sont pas obligés de le faire».

Joe Edwards s’est récemment arrêté dans un grand magasin pour la première fois depuis des années. Il n’était pas là pour parcourir, cependant; il était là pour sa vaccination contre le coronavirus.

L’excursion dans un magasin abandonné de Gordmans à Champaign, dans l’Illinois – où, enfant, il regardait Nickelodeon en attendant que sa mère fasse ses courses – a ramené un flot de souvenirs pour le jeune homme de 26 ans. Cela semblait également «profondément dystopique», a-t-il déclaré.

«Ici, je suis assis sur une chaise pliante, je reçois mon vaccin entouré de vieux mannequins et d’accessoires vestimentaires», a déclaré Edwards, un étudiant diplômé de l’Université de l’Illinois qui achète maintenant la plupart de ses vêtements dans des friperies. «Pendant tout ce temps, je pense: Wow, c’est à ça que cet endroit est arrivé?»

Le magasin, qui a fermé pendant la pandémie, est l’un des centaines de grands magasins à fermer ces dernières années. Les plus grandes chaînes de grands magasins du pays ont fermé environ 40% de leurs emplacements depuis 2016, selon une analyse du Washington Post des publications de résultats des entreprises et des rapports annuels.

Certains de ces endroits ont trouvé une nouvelle vie – plus récemment en tant que centres de test de coronavirus ou de vaccination, mais aussi en tant qu’entrepôts Amazon, collèges communautaires, cabinets médicaux et concessionnaires automobiles. Les experts de l’immobilier commercial affirment que les propriétés tentaculaires laissées dans les centres commerciaux américains sont souvent bien placées, avec de grands parkings et un accès facile aux autoroutes et aux transports en commun. (Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, est propriétaire du Washington Post.)

«Beaucoup de ces centres commerciaux construits dans les années 60, 70, 80 et 90 étaient des projets de développement économique, ils sont donc entourés d’une excellente infrastructure», a déclaré Thomas Maddux, directeur de la société de services immobiliers commerciaux KLNB. «La question est maintenant: quel est le prochain chapitre de cette histoire? Les centres commerciaux peuvent ne pas avoir cinq ou sept ancres de grands magasins comme ils le faisaient autrefois, mais ils peuvent avoir d’autres utilisations: une épicerie, un concessionnaire automobile ou un hôtel. Nous devons simplement vivre le cycle. »

À Chicago, Kimber Russell n’est pas très intéressée à revenir à la façon dont les choses étaient. Avant la pandémie, l’avocate de 47 ans a acheté la plupart de ses vêtements chez Loft et Express, et s’est parfois arrêtée chez Nordstrom ou Macy’s. Ces jours-ci, elle commande tout en ligne et a mis en place des abonnements pour des articles tels que la nourriture pour chiens, le papier hygiénique et les masques jetables. Elle ne peut pas imaginer retourner faire ses courses en personne, dit-elle.

« Si je devais entrer dans un grand magasin en ce moment et voir tous ces choix – adolescents, petites, miss, juniors, vêtements de sport – je serais juste comme, ‘Non!' », A-t-elle dit. beaucoup de choses à passer au crible, et la pandémie m’a fait réaliser que je n’ai pas besoin de plus de choix. C’est trop accablant.

#Kohls #Macys #Nordstrom #ont #signalé #fortes #baisses #ventes #pendant #pandémie #Peuventils #reconquérir #les #acheteurs

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *