American Eagle, Anthropologie et Everlane affirment que les robes, les jeans et les maillots de bain se vendent à nouveau

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«C’était comme si un interrupteur s’était éteint et j’ai réalisé, oh mon Dieu, je dois retourner dans le monde», a déclaré Stokes, 31 ans, cadre supérieur d’une entreprise de bagages haut de gamme. Il travaille depuis son appartement de Brooklyn depuis un an. « Je ne peux pas continuer à porter cette rotation de vieux t-shirts et pantalons de survêtement d’université. »

Les consommateurs achètent – ou du moins recherchent – des vêtements et des chaussures, signalant un optimisme croissant alors que la vie commence à se normaliser. Madewell et Anthropologie constatent une recrudescence des ventes de robes, tandis que Bonobos signale une demande croissante de costumes, chemises habillées et smokings. D’autres détaillants disent avoir remarqué un intérêt croissant pour les hauts à la mode, les jeans larges, même les vêtements de villégiature et les maillots de bain, alors que les Américains se préparent à retourner au bureau, à réserver des vacances d’été et à faire d’autres plans post-vaccination.

Le regain d’intérêt pour l’habillement pourrait être un indice précoce de l’explosion des dépenses que de nombreux économistes s’attendent à prendre alors que le pays s’approche de l’immunité collective plus rapidement que prévu et que les taux d’épargne atteignent de nouveaux sommets. L’administration du président Biden est en avance sur le calendrier en ce qui concerne ses objectifs de livraison de vaccins, offrant un nouvel espoir d’une reprise économique rapide et imminente.

«Tout à coup, les ventes de vêtements et de chaussures commencent à montrer des signes de vie», a déclaré Marshal Cohen, analyste au détail pour la société d’études de marché NPD Group. «Nous avons un vaccin, les gens planifient des vacances et se socialisent à nouveau. Il y a une lumière au bout du tunnel. Et alors que font les gens? Ils disent: «J’ai besoin d’une nouvelle tenue. J’ai besoin de me sentir bien à nouveau. J’ai besoin de me sentir vivant et reposé. « 

Plus de la moitié des consommateurs américains prévoient d’acheter des vêtements dans les mois à venir, ce qui en fait la première catégorie de dépenses anticipées, suivie par les chaussures et les produits de beauté, selon NPD.

Selon les analystes, la demande refoulée de plus d’un an de dépenses déprimées est à l’origine de cet enthousiasme. Les ventes de vêtements ont chuté de 86% au cours des premiers mois de la pandémie et ne se sont pas encore rétablies, selon les données fédérales. En février, les Américains ont dépensé 19,6 millions de dollars dans les magasins de vêtements et d’accessoires, en baisse de 11 pour cent d’un an plus tôt, selon le département du commerce. Les ventes au détail globales, quant à elles, ont augmenté 6,3 pour cent dans cette période.

La hausse soudaine de la demande – qui devrait être stimulée par la dernière série de chèques de relance de 1400 $ cette semaine – a créé de nouveaux défis pour une industrie bouleversée par la pandémie. De nombreux détaillants ont encore du mal à anticiper la demande des consommateurs et les habitudes de dépenses, tout en faisant face aux problèmes de la chaîne d’approvisionnement et aux retards d’expédition. Le résultat, selon les analystes, a été un jeu de devinettes permanent sur les éléments qui seront populaires et quand.

Chez Everlane, un détaillant de vêtements connu pour ses produits de base éthiques, les dirigeants affirment avoir constaté une demande croissante de denim taille haute et de pantalons tissés au cours des dernières semaines, ainsi qu’un intérêt croissant pour les blazers, les vestes sur mesure, les robes et les sandales. Il y a eu un autre grand changement aussi: les acheteurs sont attirés par les couleurs vives et les motifs vibrants.

«Avant Covid, le noir était toujours la couleur la plus vendue quel que soit l’article», a déclaré Sonia Martin, vice-présidente du design de l’entreprise, dans un e-mail. Maintenant, « il y a un sentiment d’optimisme et d’audace dans la façon dont les gens font leurs achats. »

Alors que les consommateurs retournent dans les centres commerciaux et remplissent des paniers en ligne, les détaillants disent qu’ils s’ajustent en conséquence en augmentant les commandes de produits de printemps et en affichant plus en évidence des jeans larges et des hauts colorés. Ils continuent également de mettre l’accent sur le confort. Bonobos, la marque pour hommes dont les ventes de vêtements sur mesure ont augmenté de 48% par rapport au mois dernier, ajoute des pièces plus décontractées et résistantes aux plis pour le travail et les mariages, selon le directeur général Micky Onvural.

Pendant ce temps, Express, la chaîne de magasins de centres commerciaux connue pour équiper les jeunes professionnels, double des costumes en tricot et des chinos «hyper stretch». Les ventes de costumes, ainsi que de robes et de hauts, ont repris au cours des dernières semaines, en raison de la forte demande dans des États tels que la Floride et le Texas qui ont assoupli les restrictions en matière de pandémie, selon le directeur général Tim Baxter.

«Ce que nous voyons émerger – certainement dans ces États au cours des deux dernières semaines, mais dans tous les États la semaine dernière – est une résurgence de la demande des consommateurs pour les vêtements et les accessoires», a-t-il déclaré. «Nous commençons à voir des changements assez importants dans le comportement des consommateurs.»

Les employés et les gérants des magasins, a-t-il déclaré, ont signalé une augmentation du nombre de clients achetant des vêtements d’entretien, ainsi que des tenues pour les célébrations de Pâques, les diplômes et les mariages. La société a beaucoup investi dans les costumes – noirs, bleu marine et gris pour les hommes et noirs pour les femmes – en prévision d’une vague de réouverture.

Mais les analystes préviennent qu’un pic des ventes de vêtements au printemps et en été ne durera probablement pas. Les détaillants, ont-ils dit, doivent être prêts à recomposer rapidement leurs stocks alors que la demande initiale diminue. Il y a toujours près de 10 millions d’emplois en moins que ce qui existait avant la pandémie, et plus de 4 millions de personnes ont complètement quitté la population active, ce qui pourrait créer davantage d’obstacles à un rétablissement complet.

«Les détaillants doivent faire attention à ne pas penser qu’il s’agit de la reprise totale, car ce n’est pas le cas», a déclaré Cohen de NPD. «C’est un faux positif – il va y avoir une précipitation pour sortir, mais cela ne veut pas dire que ça va se maintenir à ce niveau.»

Les habitudes d’achat ont également changé. Alors que les détaillants avaient l’habitude de promouvoir les stocks pour la saison à venir – vendant de la marchandise de printemps en hiver, par exemple – les détaillants disent que l’on se concentre de plus en plus sur l’immédiat. Après une année de tant d’incertitude, les consommateurs font preuve de prudence, n’achetant que ce dont ils ont besoin maintenant.

«Nous ne pensons plus aux saisons traditionnelles», a déclaré Lori Coulter, directrice générale de Summersalt, une marque de vêtements pour femmes connue pour ses maillots de bain. «Nous réfléchissons à des choses de mois en mois: ce dont notre cliente a besoin en janvier, ce dont elle pourrait avoir besoin en février ou juin.»

La société, qui a élargi ses gammes de vêtements de détente, de pyjamas et de sous-vêtements pendant la pandémie, a doublé ses couleurs vives, ses couleurs vives et ses motifs fantaisistes pour attirer les consommateurs prêts à faire une déclaration. Les ventes de vêtements de villégiature, de robes d’été et de couvertures de piscine sont également à la hausse, car les acheteurs sont plus attirés par les maillots de bain axés sur les vacances que les pièces fonctionnelles et athlétiques qui étaient populaires l’été dernier.

«Le consommateur est prêt à voyager et à vivre la joie, et achète en conséquence», a déclaré Coulter.

Chez Anthropologie, la chaîne de vêtements pour femmes connue pour son flair bohème chic, les dirigeants ont déclaré avoir été pris par surprise lorsque les ventes de robes ont soudainement repris il y a quelques semaines. Les robes, qui étaient devenues une réflexion après coup pendant la pandémie, représentent désormais sept des 10 articles les plus vendus sur le site Web du détaillant.

«À la fin du mois de février, nous avons constaté un changement très net dans le comportement des consommateurs», a déclaré la directrice générale Hillary Super lors d’un appel aux résultats ce mois-ci. «Cela était vraiment motivé par deux choses: des robes, des robes, des robes et aussi un changement général vers ce que j’appellerais des tenues décontractées habillées.»

La chaîne de magasins American Eagle Outfitters vend des jeans plus «orientés mode», dans des coupes plus amples et des tailles plus hautes, ainsi que des «plus jolis hauts dans des silhouettes plus jolies», selon Jennifer Foyle, directrice de la création de l’entreprise. La marque, a-t-elle déclaré, s’éloigne de la mode rapide pour se tourner vers des basiques plus confortables qui dureront plusieurs saisons.

Sarah Hinde, 37 ans, a passé l’année dernière à travailler à domicile exclusivement en vêtements de détente. Au lieu d’acheter des vêtements, elle et son mari se sont concentrés sur des achats coûteux tels qu’un vélo d’exercice Peloton, une télévision grand écran et des couvertures lestées.

Mais au cours de la semaine dernière, encouragée par le rythme des vaccinations et le réchauffement climatique, Hinde dit qu’elle a recommencé à planifier pour l’avenir – et à acheter des vêtements en conséquence.

Elle a commandé quatre robes, certaines pour le travail, d’autres pour des photos de famille ce printemps, ainsi que des jeans pour son tout-petit et des baskets pour son mari. Hinde, qui espère être vaccinée d’ici mai, se demande aussi quoi acheter pour une escapade d’un week-end avec son mari cet été et un voyage à Hawaï avec sa famille élargie à l’automne. Mais, dit-elle, elle n’a plus d’entraînement et se sent dépassée par la perspective d’avoir à acheter des vêtements et à reconstituer des tenues.

«Après une année entière de sueurs, c’est presque intimidant», a déclaré Hinde, un consultant en affaires publiques qui vit près de Minneapolis. «C’est comme, qui vais-je être quand j’entrerai à nouveau dans le monde? Je ne veux pas avoir l’air d’essayer trop fort, mais aussi après avoir été si à l’aise l’année dernière, je ne peux tout simplement pas me voir revenir à des choses comme les talons hauts.

De retour à Brooklyn, Stokes, qui avait l’habitude d’acheter des vêtements et des chaussures chaque semaine, dit qu’il adore faire du shopping à nouveau. Même ainsi, il continue de se tourner vers des articles confortables comme des pantalons de survêtement surdimensionnés et des ensembles de jogging.

«Je dois continuer à me rappeler: achetez des vêtements que vous porteriez pour le dîner», dit-il. «J’ai abimé mes tenues pendant si longtemps – les mêmes sous-vêtements, pantalons de survêtement et t-shirts – que je ne sais même plus qui je suis avec la mode. Qu’est-ce que j’aime? Quelle est mon ambiance? C’est un tout nouveau monde là-bas.

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